Le marketing n’a pas toujours bonne presse (ironiquement XD). Et pour cause, il se soucie généralement plus de la satisfaction du désir immédiat du ou de la consommateur·trice que de son mieux-être à long terme. Il ne se demande pas si un service ou un produit est bénéfique à la société. À l’inverse, le marketing sociétal nait de ce genre de préoccupations.
Les entreprises qui s’y intéressent adoptent une vision élargie du marketing. Elles considèrent à la fois les attentes des consommateur·trices, la vitalité de l’entreprise et les intérêts de la société. C’est un virage idéologique à 180° dont notre siècle de la « croissance à tout prix » pourrait bénéficier. Voici comment le marketing sociétal souhaite changer le monde!
Qu’est-ce que le marketing sociétal? | Définition
Le concept de marketing sociétal prend en considération les enjeux sociaux et environnementaux dans les objectifs commerciaux des entreprises. Il estime qu’il y a des bénéfices à retirer de la mise en place d’un système qui améliore le bien-être commun. Et selon lui, ces avantages pèsent davantage dans la balance que le seul jeu du marché.
En effet, il est plus viable sur le long terme de soutenir l’amélioration de la qualité de vie dans sa stratégie marketing. Il devient évident que la confiance des consommateurs et consommatrices a un rôle plus important à jouer que celui des bénéfices à court terme.
L’image de marque et la fidélisation de la clientèle sont des enjeux non-négligeables pour la durabilité des compagnies.
De leur côté, les consommateur·trices sont de plus en plus conscientisé·es et souhaitent faire des achats responsables. Ces personnes averties ont accès à de l’information comme jamais par le passé. Et ces dernières circulent vite à travers Internet et les réseaux sociaux.
Les principes du marketing sociétal sont aussi étroitement liés à ceux du développement durable. D’ailleurs, la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), qui a vu le jour des années avant lui, a participé à le faire émerger. La RSE n’a cependant pas la même sphère d’action puisqu’elle agit uniquement sur l’entreprise et ses collaborateurs·trices. Le marketing sociétal, lui, s’intéresse à une sphère élargie de parties prenantes incluant les individus et la collectivité.
Quel est l’objectif du marketing sociétal?
Le marketing sociétal a pour but de réunir entrepreneur·es et bénéficiaires à travers un système gagnant-gagnant. Il met l’accent sur la responsabilité sociale des entreprises. Il vise à apporter une valeur ajoutée pérenne aux client·es et à la société afin de soutenir le succès des entreprises.
Mais ce n’est pas tout! D’autres objectifs et d’autres bénéfices émergent à travers cette manière de repenser le commerce.
La responsabilité sociale des entreprises
Le marketing sociétal permet aux entreprises de prendre conscience qu’elles ont une responsabilité sociétale. Individuellement, nous avons tous·tes un impact sur le monde qui nous entoure. Mais lorsque l’activité humaine est structurée sous forme d’organisations, l’impact est encore plus grand. Et dans nos sociétés capitalistes, les entreprises participent à transformer le monde de manière plus rapide encore que les nations.
Les compagnies en quête de sens
Le concept de marketing sociétal offre aux compagnies l’opportunité de prendre du recul pour analyser le sens de leurs actions. Combler les désirs à court terme des client·es n’est pas forcément dans leur intérêt à long terme. Tout comme cela peut s’avérer néfaste pour la société dans son ensemble. Ajouter du sens permet aux entreprises d’apporter une contribution positive.
L’amélioration de l’image de marque
Un autre objectif pour les industries est d’améliorer leur image de marque. Celle-ci stimule leur notoriété, valorisant ainsi les produits et les services proposés. Par conséquent, elle soutient les ventes et la vitalité des entreprises.
Toutefois, l’image de marque ne sera améliorée que si les décisions prises sont en adéquation avec le bien-être réel des consommateur·trices. Autrement, il s’agit de stratégies commerciales qui sont qualifiées de greenwashing (écoblanchiment) ou de social washing.
Marketing sociétal et prospérité
Pour résumer, le but principal du marketing sociétal est d’intégrer le bien-être à long terme de l’individu. Plus précisément, il s’agit de faire se rencontrer les intérêts de l’entreprise, du marché, du ou de la client·e et de la société en général. Vaste programme!
Dans cette optique, le développement des industries et la stratégie de communication intègrent les principes suivants :
- Accroître la qualité de vie de la clientèle ainsi que celle de la collectivité : Cette démarche est intégrée également à l’intérieur des compagnies auprès des collaborateur·trices et du personnel.
- Améliorer l’expérience client et la relation client : Pour cela, une recherche constante est mise en place pour adapter les produits et services aux besoins actuels de la société et des individus.
- Informer les consommateur·trices de façon transparente : Ainsi, ils possèdent les renseignements nécessaires pour encourager les commerces qui contribuent positivement au bien-être commun.
Changer le monde une entreprise à la fois, avec le marketing sociétal!
Avec le réchauffement climatique, un marketing qui s’intéresse aux questions sociales et environnementales n’est pas un luxe. Cela ne signifie pas non plus la fin du marketing tel que nous le connaissons. Concrètement, il élargit les horizons, et par conséquent, il devient plus sophistiqué.
Cette complexité explique en partie pourquoi le concept en est encore à ses débuts. Par conséquent, c’est encore une minorité d’organisations qui mettent en œuvre les principes du marketing sociétal.
Mais que ce soit à travers des changements partiels ou un revirement complet de paradigme, des entreprises tentent d’améliorer leur impact sur le monde. Elles participent à changer les modèles pour que les prochaines générations aient davantage la capacité de répondre à leurs besoins.
Elles souhaitent également que leur marketing ne nuise pas aux populations actuelles ou futures. C’est pourquoi le marketing sociétal amène les responsables marketing à inclure dans leur planification des considérations sociales, éthiques et écologiques.
Un bel exemple de projet marketing réussi est celui des agriculteurs biologiques! Au Québec, vous aurez peut-être pu voir l’affiche publicitaire « Mangez vert même en hiver! ». Les fermiers et fermières de famille du Québec ont conjugué leurs forces dans la création d’un réseau. Ils ont pu ainsi constituer un budget publicitaire afin de mieux faire connaître leurs membres auprès des Québécois.
En France, c’est le réseau des Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne (AMAP) qui soutient de nombreux producteurs bio. La campagne publicitaire « Plus qu’un panier » rappellera sûrement des souvenirs à certains d’entre vous!
Connaissez-vous la marque Body Shop? C’est un autre exemple de communication marketing réussi. Cette compagnie de cosmétiques naturels utilise des ingrédients d’origine végétale et ne teste pas ses produits sur les animaux. De plus, elle milite pour l’égalité des genres et participe au mouvement body positive.
Marketing social vs marketing sociétal : quelle différence?
Le marketing social utilise des techniques traditionnelles basées sur la persuasion pour insuffler des changements dans la société. Il s’agit, par exemple, de campagnes marketing pour la prudence au volant ou la consommation de fruits et légumes frais. Ces actions marketing cherchent à convaincre à travers des annonces et des slogans publicitaires.
Utilisant des méthodes tout à fait différentes, le chef de marketing sociétal travaille de concert avec le chef de produit et le management. En effet, les changements vont s’opérer à tous les niveaux de l’entreprise.
De cette façon, les produits et les collaborations avec les parties prenantes sont amenés à s’aligner sur les valeurs de l’entreprise. Par exemple, il arrive que des entreprises tissent de nouvelles collaborations avec des fondations ou des ONG.
L’avenir du marketing sociétal
Tout indique qu’il va continuer à évoluer et à prendre de l’ampleur. Il correspond à un désir, pour les acheteur·ses et les entrepreneur·es, de contribuer à un monde meilleur. Cependant, comme nous l’avons vu, ce n’est pas un chemin tracé d’avance!
C’est à chacune et chacun de trouver des solutions pour que se rencontrent les intérêts de tous·tes. Et le modèle parfait à suivre n’existe pas. Toutefois, on trouve déjà des exemples réussis de marketing sociétal. De nouveaux termes émergent en ce sens et on entend déjà parler d’entrepreneuriat durable ou encore d’entreprise-citoyenne.
Une chose est sûre, l’avenir ne manquera pas de nous surprendre et nous sommes tous et toutes en mesure de faire partie de la solution!
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